Por dentro da superfície de marketing de inovação

Rodrigo estudou engenharia de produção na PUC-Rio e começou a estagiar na Ambev em vendas. Morou um tempo fora, fez cursos de verão sobre negócios e marketing em Stanford e Harvard, depois voltou para a empresa uma vez que supervisor de vendas. Logo tornou-se gerente da superfície no Rio de Janeiro e foi aos poucos ampliando seu escopo.

“Em vendas, conquistei bagagem analítica e conhecimento mercantil, que me deram um siso de liderança desde cedo”, diz. Hoje, ele gerencia as pesquisas de tendências do mercado global e a adaptação das informações que fazem sentido para a verdade brasileira. “Marketing tem um pouco de sentimentomas a base de tudo está em dados concretos.”

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Dia a dia da função

Segundo Rodrigo, uma secção do seu trabalho envolve a geração de um concepção, a partir de insights vindos de fora do Brasil, a elaboração de um resumo e a reunião com uma sucursal parceira para o desenvolvimento de novos produtos. E outra secção, o séquito semanal de produtos que já estão no mercado, com planos de ação para melhoras.

“Ao mesmo tempo em que temos que produzir produtos inovadores, precisamos gerenciar e fazer o seguir de projetos antigos de tempos em tempos, a termo de melhorar o padrão de uma campanha, por exemplo, e conseguir chegar mais perto do que o consumidor quer”, conta. “São atividades paralelas, que exigem mão na tamanho e planejamento”, acrescenta.

A secção frustrante, afirma ele, é trabalhar muito tempo em cima de um concepção que pode não dar evidente. “Muitas vezes, a gente se dedica a uma teoria por meses – desde a pesquisa até o próprio desenvolvimento de um resultado – e, quando ele de vestimenta é apresentado ao consumidor, vemos que não atende à demanda da forma uma vez que imaginamos no resumo.”

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Marcas inovadoras

A cerveja Skol é um exemplo de resultado que foi revisto recentemente na Ambev. “Hoje, a Skol é uma marca muito mais poderoso do que há cinco anos. Nesse período, houve um trabalho de entendimento do real propósito da marca, que a gente labareda de ‘marca ideal’. A gente se fez a pergunta: o que eu, uma vez que marca, quero passar para meu consumidor?”, explica.

Depois de muitas reuniões de originalidade, desenvolvemos um briefing redefinindo o propósito da marca: desta vez, focado no público jovem. “A partir do momento em que chegamos a um ‘marca ideal’ poderoso e simples, começamos a produzir plataformas para uma campanha muito mais efetiva, suportando que a Skol é mais do que uma cerveja, é um estilo de vida.”

Se mesmo as marcas já consagradas ainda têm oportunidades de melhora, os produtos mais novos podem demorar um pouco a deslanchar. O energético Fusion, por exemplo, está em regular processo de definição do concepção. “É um resultado novo, de 2 anos de idade, mas que esperávamos estar crescendo mais do que cresce hoje”, admite Rodrigo.

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Perfil do profissional

Além de identificar o que é tendência no mercado global, faz secção do trabalho de um profissional de marketing de inovação antecipar o que o consumidor vai querer daqui a alguns anos. “Para isso, é preciso ter uma boa base analítica, estar sempre antenado nas novidades e por dentro de todos lançamentos dentro do seu setor, no Brasil e no mundo”, diz.

Também é forçoso saber mourejar com gente e saber de perto uma vez que cada lanço do processo acontece, da formação de um concepção, aprovação, desenvolvimento, até o séquito do resultado. “É importante colocar a mão na tamanho – o que a gente labareda de ‘gerenciando andando por aí’ – e ser paciente. Pode demorar um ano para colocar um líquido no mercado.”