Falta de campanhas de branding reduz market share

A privação de campanhas de marketing que foquem em construção de marca e diferenciais, mesmo que o objetivo principal de um anunciante seja desenvolvimento, pode resultar em uma subtracção significativa do seu market share mesmo com a otimização das campanhas de desenvolvimento. Esse cenário fica mais evidente quando se analisa, no Brasil, o comportamento de empresas de serviço on-line de streaming, que protagonizam a "guerra do streaming".

"Observamos um quadro dinâmico que reflete as transformações nas plataformas de streaming entre desde o término de 2022 até o início deste ano. Nesse período, a Netflix, a gigante do streaming, continua a liderar o mercado, mas com uma participação menor", afirma Ricardo Monteiro, COO da Tunad, empresa de Lucidez de Mídia.

Esse cenário faz secção de uma tendência global entre profissionais de marketing que para 2024 fomentam o aumento do uso de canais digitais focados em conversão e mídias uma vez que CTV, influencers, mídias sociais e retail media. A justificativa que respalda a atratividade desses canais é a possibilidade de mensurar, rastrear e correlacionar melhor investimentos e receita. "Mas é perfeitamente provável trabalhar diferenciais de marca em todos estes canais", diz Monteiro.

Segundo o COO da Tunad, a preocupação com a geração de receita imediata tem motivado as empresas a investirem fortemente no do dedo. Entretanto, independente do meio utilizado, o trabalho de diferenciação de marca pode ocorrer em paralelo com o de conversão.

"Embora o foco em métricas de performance e conversão a pequeno prazo seja encantador, as empresas não devem negligenciar a construção e manutenção da marca a longo prazo, a término de confirmar sustentabilidade e desenvolvimento contínuo no mercado. A construção de marca não está limitada a um tipo de mídia, mas vinculada aos objetivos de negócio. Hoje sabemos que há uma interdependência direta entre awareness de marca e seu market share horizonte. E awareness não cresce com campanhas de conversão, porque elas comoditizam as marcas. E quando isto ocorre, as otimizações das campanhas de growth também atingem seu limite e a marca começa a perder share. Mas é provável fazer as duas coisas ao mesmo tempo, mostrando diferenciais de resultado e mormente usando mensagens em vídeo, que é o maior multiplicador de awareness em campanhas", observa Monteiro.

A estudo do inflexível mercado de streaming aponta novas tendências, provocando mudanças significativas na preferência dos usuários e nas estratégias de buscas on-line. No Brasil, é provável essa tendência ser facilmente traduzida quando se compara plataformas de serviços uma vez que Netflix e Globoplay.

Estudo desenvolvido pela Tunad, entre o terceiro trimestre de 2022 (3T22) até o primeiro trimestre de 2024 (1T24), indica que as buscas, no Google, por Netflix diminuíram de 45 milhões para 38 milhões, enquanto a participação no Share of Search caiu de 57% para 51%. Esse declínio também se reflete no Share of Market, com a plataforma reduzindo sua participação de 31% no 3T22 para 27% no 1T24.

"Notavelmente, Netflix apresentou o menor Share of Voice nesse período, o que pode ter contribuído para sua queda no Share of Search e, consequentemente, no Share of Market", observa o COO da Tunad.

O estudo da Tunad destaca, ainda, o desenvolvimento das plataformas Globoplay e Star+. A Globoplay, que apresenta o maior Share of Voice na TV, investiu massivamente, alcançando valores uma vez que R$ 123 milhões, no 1T23, e  $ 89 milhões, no 1T24. Essa estratégia, na estudo da Tunad, ajudou a plataforma a ver sua participação de mercado subir de 7% para 10%, um aumento significativo que se refletiu nas buscas no Google, que saltaram de 9 milhões para 16 milhões.

A Star+ dobrou seu Share of Market, a evolução foi de 4% para 8%. O investimento consistente em Share of Voice na TV, durante os períodos analisados no estudo, também pode ter ajudado a Star+ a manter sua marca em evidência, gerando desenvolvimento de mercado, apesar de um Share of Search sólido.

O levantamento realizado pela Tunad destaca a preço de correlacionar as métricas Share of Search, Share of Voice e Share of Market. O noção de Share of Search pode ser traduzido uma vez que a métrica para indicar a "participação de procura", ou seja, representa uma fatia do volume de interesse entre uma marca e seus concorrentes nas buscas dentro do Google e de outras ferramentas de procura.

Já o Share of Voice é entendido uma vez que uma métrica que demonstra a fatia de visibilidade da marca nas mídias. Ela é usada para fazer uma conferência entre concorrentes, ressaltando a potência de voz da marca e seu alcance geográfico. Monteiro ressalta que esses indicadores, quando analisados em conjunto, demonstram uma vez que o engajamento nas buscas on-line e a presença na TV podem influenciar a participação de mercado.

"É preciso manter um monitoramento 'always on'. Não basta atuar somente durante campanhas específicas, o comitiva deve ser contínuo e abrangente para evitar ser pego de surpresa", ressalta.

Segundo dados do estudo da Tunad,  o desenvolvimento no Share of Search sugere uma maior visibilidade e interesse do público, resultando diretamente no aumento do Share of Market, aonde algumas categorias vêem levante revérbero em 30 dias e outras em até 1 ano. Na estudo dos especialistas em perceptibilidade de mídia, esse novo método não somente redefine uma vez que as marcas podem monitorar sua saúde e força no mercado do dedo.

"Trata-se de uma instrumento valiosa para ajustar estratégias e maximizar o impacto de suas atividades de marketing. E por isso, estamos implementando no mercado vernáculo uma extensão dos estudos de procura que fazemos há anos", diz o COO da Tunad.

Para acessar o estudo, basta clicar em: https://bit.ly/46f2QI1